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Zena Exotic Fruits Success Story
Zena Exotic Fruit est l’un des fleurons et leader dans le secteur et Agroalimentaire du Sénégal. Elle s’est particulièrement distinguée par son dynamisme dans la transformation et la valorisation des fruits et légumes du terroir. Elle affiche chaque année près de 900 tonnes de fruits et légumes transformés en confitures, sirops, boissons, nectars, purée de piment fort.Créée en 1986, l’unité de production familiale a été remise en selle par son nouveau management. L’entreprise s’est, depuis 2004, lancée dans une course, sans arrêt, pour son expansion et affiche une croissance continue.
Pour se faire une place, Zena Exotic Fruits a investi dans une large gamme de produits et a privilégié le travail des femmes et des jeunes (sourds muets) et s’est distinguée par le respect des normes mondiales de sécurité alimentaire. La promotion de la femme et l’emploi des jeunes sont deux créneaux à travers lesquels l’entreprise veut exprimer son engagement sur le plan social au Sénégal.
La marque ZENA, de par sa présentation et ses qualités naturelles intrinsèques, a fini par se positionner de façon évidente comme un produit de qualité. Elle a conquis les marchés nationaux et internationaux (Europe, Pays du golf, Etats Unis et Canada) à travers des saveurs authentiques à base de produits frais et naturels à 100%. Elle est surtout la première entreprise du Sénégal à avoir exporté sur le marché américain sous le régime AGOA.
Grace à sa persévérance et son engagement, Zéna Exotics Fruits a remporté avec succès en 2004 le prix de l’oscar national de la qualité au Sénégal et l’oscar de qualité en Europe avec Global Trade Leaders.
1. Naissance d’une idée
L’idée de créer Zena Exotic Fruit, une PME spécialisée dans la transformation de fruits et légumes, et qui aura pour politique de valoriser les fruits du terroir,est venue de Monsieur Toufic FILFILI,. « C’est la volonté généreuse de valoriser les fruits du terroir qui pourrissaient sans avoir d’autres issus pendant les grandes récoltes »soutient-elle.
Fils d’un agriculteur, Monsieur Toufic FILFILI s’est intéressé en premier à la mangue, ce fruit qu’il voyait se perdre en grande partie. C’est là que ses origines méditerranéennes l’ont interpellépour faire de la confiture.
En cette période des années 1970, on était loin de la pensée africaine de consommer ce goût nouveau qu’est la confiture de mangue.
Il y avait plutôt les habitudes importées d’Europe à consommer de la confiture fraise, cerise ou abricot dans certains hôtels et supermarchés, mais pas pour la consommation quotidienne du citoyen lambda.
Les débuts n’ont pas été encourageants ni pour la famille, ni pour les proches. L’objectif n’était pas de faire, carrière ou une affaire, mais de trouver un débouchésuite aux pertes constatées au lendemain des récoltes. Pour pallier à cette perte, l’entreprise naissante a décidé de transformer ces excès de production non utilisés en confitures pour distribuer cela à son personnel, aux voisins, à la famille, qui ne savaient pas comment les consommer. Ces derniers se demandaient : « on le mange comment ? » « Avec la viande ? » « Avec du riz ? » « Avec du pain ? »« Finalement on trouve que c’est bon mais on ne sait rien de ce bon goût qu’on découvre » explique-t-elle.
Au fur et à mesure du temps, avec persévérance, la même expérience a été lancée pour la papaye, la goyave, le Bissap… etc. Au terme de la production de la mangue, le bon goût familier de la confiture de mangue était encore demandé par les consommateurs. Avec les multiples sollicitations des clients, l’aspect commercialisation a vu le jour dans les distributions commerciales FILFILI qui étaient très répandues à Dakar.
2. Professionnalisation de l’idée
Les réalisations de Toufic FILFILI sur l’idée de transformation se sont développées jusqu’en 1995, autour de deux à trois membres du personnel pour assurer la distribution dans les commerces de la famille. Cette même année,animé par l’intention d’aider le son père,Monsieur Zouheir FILFILIa décidé de rejoindre l’entreprise. De là, il tomba amoureux de cette activité de transformation et aida à élargir la gamme des produits (sirops, confitures, etc).
En 2003, Madame Randa FILFILI, actuelle Directrice générale de l’entreprise et épouse de Zouheir FILFILI, a intégré l’entreprise à son tour. De la bonne opportunité qui s’est offerte avec la présence du « bureau de West Africa Trade Hub », rattaché à l’ambassade des Etats Unisd’Amérique (USA) au Sénégal, a été lancée l’initiative d’encadrer les entreprises sénégalaises à exporter vers les USA, grâce à l’accord préférentiel accordé par le Gouvernement américain qui permet d’exporter aux USA sans payer des droits de douane et sans quota (AGOA). « C’était une idée folle, un rêve ! », « personne n’y croyait !» disait-elle. Aujourd’hui ZENA EXOTICFRUITS est membre de US CHAMBER OF COMMERCE
Seulement la chef du bureau West Africa Trade Hup était d’un dynamisme à encourager les entrepreneurs et elle disait « si vous travaillez dur, vous y arriverez ». « Et moi j’aime les défis, j’aime les choses difficiles parce que quand on choisit les choses faciles, parfois on ne les valorise pas » dit Randa. Au cours d’une formation qui dura quatre ans, « j’y ai découvert les normes telles que ISO, FDA, HACCP, Normes export en Europe, aux USA . . . », poursuit-elle
3. La découverte des marchés internationaux
« C’était quelque chose de nouveau pour nous de voyager aux Etat Unis», « et je vous assure que quand on y était avec nos petits emballages nos étiquettes, je me suis dit, qu’est ce qu’on fait ici ?». « Mais quelque chose s’est déclenchéen moi pour me dire que quand on veut être grand, il faut se comporter en grand », affirme t-elle.
La question était donc de savoir « qu’est qu’on peut faire,pour la conquête des marchés ? On disait, il nous faut de l’argent. Mais là, encore, j’ai compris que ce n’est pas de l’argent qu’il nous faut, plutôt qu’est ce qu’on peut faire avec l’argent une fois qu’il sera mis à notre disposition ? ». Souligne t elle.
Au retour du voyage, suite aux questionnements des clients « Est-ce que vous avez un site web ? », « est ce que je peux avoir votre carte de visite ?», « est ce que vous avez une liste de prix FOB?», elleavait compris que beaucoup de travail reste à réaliser pour répondre aux exigences du commerce international.
Consciente de tout ce qu’il nous fallait, la responsable de bureau de West Africa Trade Hup a commencé à organiser des formations pour quelques entreprises afin de les aider à définir la bonne stratégie pour être comme les grands exposants qu’on a rencontrés lors de notre dernière expérience américaine. Il fallait comprendre ce qui attirait les visiteurs sur les stands. Là il fallait investir sur les produits, leurs qualités, l’emballage, le code barre etc.
4. La réforme stratégique de développement
Le retour au Sénégal est marqué par une réunion, avec le personnel qui était composé parquatre (4) collaborateurs. Et l’ordre du jour retenu était :« Une bonne stratégie marketing et commerciale pour rendre les produits ZENA pluscompétitifs et exportables sur les marchés internationaux ».
De là, l’entreprise s’est lancé dans la quête de Normalisation selon les exigences européennes, américaines.
ZENA Exotics Fruits, pour atteindre ses objectifs, sous la Direction de Mme Randa FILFILI s’est fixée pour stratégie de développement, la production d’articles africains qui vont être appréciés et qui seront respectueux des normes sans rien envier aux produits européens. Pour ce faire, il fallait miser sur « la qualité des produits,s’organiser intérieurement, savoir ce qu’il faut, prétendre à une qualité sans tricher en donnant de bonnes et vraies informations aux clients et aux consommateurs » soutient Randa. Il ne fallait pas produire pour le local à moindre qualité et l’export pour la haute qualité. Mais il fallait standardiser une qualité uniformisée qui a produit des résultats conduisant à la certification récente ISO 9001 de l’entreprise, après trois années d’engagement.
Sur ce même registre, pour être différent et meilleur en saveur, l’entreprise a investi aussi bien sur la qualité des produits que sur les catégories des fruits. Cette ambition est venue avec l’expérience et l’expertise car l’entreprise est pionnière dans la transformation au Sénégal. Ce qui lui donne une haute crédibilité auprès des consommateurs. Et cette quête perpétuelle de la qualité est corroborée par la distinction de prix : l’Oscar de qualité nationale et l’oscar de qualité USA.
Sur ce même sillage de réforme stratégique, il fallait aussi agir en amont sur la matière première.Vu le volume de la production, il a fallu aller vers les producteurspour organiserla filière agricole, sécuriser la matière première. Parce qu’on ne peut pas aller jusqu’à dire qu’on peut fournir des produits toute l’année quand la matière première est en manque.Ce qui pourrait arriver mais pas plus d’une fois, afin de ne pas risquer de perdre la confiance des clients.Delà,ZENAa appris à traiter directement avec les producteurs en écartant tous les intermédiaires qui renchérissaient le coût des produits.
5. La place de la détermination et du travail
« Ce n’est pas parce qu’on est intelligent que l’on en arrive à faire de bons résultats, non, on a été encadré et assisté par des partenaires tel que l’ASEPEX qui nous a donné l’opportunité de participer à des salons et foires à l’international, où j’ai eu l’opportunité de rencontrer la plupart de mes clients, parce que nous PME n’avions pas toujours les moyens de participer à ces évènements aussi importants ». Et maintenant, je participe au SIAL grâce à notre partenariat avec le CBI » dit elle.
Donc, il y a eu des institutions en plus de celles citées, telles que le Ministère du commerce, l’ADEPME, West Africa Trade Hub, l’Ambassade des Etats Unis qui ont donné des opportunités à l’entreprise.
Il est vrai que l’entreprise a fait preuve de rigueur et de détermination. « Il faut vraiment le dire, ce sont les institutions qui nous ont aidé à arriver là où nous en sommes » renchérit elle.
Comme toute structure désireuse de se perfectionner, l’entreprise avait envie de toujours faire plus et mieux au fur et à mesure qu’elle progressait. « Aujourd’hui, nous en sommes au taux de 65% d’exportation de notre production. Plus de soutien, nous amènerait à 80% »
Parce que l’objectif n’est pas d’être à 100 %, non, parce que c’est une entreprise du Sénégal, c’est pourquoi 20% à 30% de sa production doit rester au Sénégal. Cet objectif est très important pour l’entreprise vis-à-vis des consommateurs nationaux qui ont droit à des produits de haute qualité, haut de gamme, sains, naturels à 100%, à base de fruits sans produit chimique.
6. Sens du travai fondé sur des politiques sociales favorisant les femmes, les handicapés et les jeunes diplômés
L’entreprise a eu plusieurs politiques, dont la première est la création d’emplois qui priorise les femmes, spécialement celles non instruites. Parce que dans le travail cette opportunité existe où une première tranche du travail peut être donnée à des femmes qui n’ont pas besoin d’un niveau d’études poussées.
Mais on lesforme sur les pratiques d’hygiène et d’autres pré-requis. Ces dernières se professionnalisent dans leurs tâches. En Afrique, comme partout ailleurs « la femme est le noyau de la famille, car avec le peu d’argent qu’elle gagne, elle l’utilise pour aider sa famille ». dit-elle.
Aussi, ZENA a recruté de jeunes diplômés sortis d’universités d’agriculture de Thiès et de Dakar.
De même, dansle cadre de la politique de responsabilité sociale de l’entreprise, une partie des membres de l’équipe sont des des handicapés (sourds muets). Concernant ces derniers, la cause est très sentimentale. « Mon mari Zouheir FILFILIa toujours eu un sourd muet qui s’est occupé de lui pendant son enfance. Ce dernier l’accompagnait à l’école et tout le reste,ce qui faitque mon mari s’exprime très bien avec le langage des signes pour échanger avec cette catégorie de collaborateurs».
Ce ne fut pas une tâche facile mais avec beaucoup de volonté l’entreprise a réussi à surmonter ses difficultés par rapport à cette catégorie d’employés. C’est là que, par le pur hasard, « Handicap international » a appris ce que l’entreprise faisait grâce à une vidéo réalisée par la Banque Mondiale sur les activitésde l’entreprise et diffusée sur youtube.
« Handicap international » est alors devenu un partenaire qui nous accompagne à développer notre architecture intérieure pour mieux accompagner d’autres handicapés physiques. Ceci, dans le respect des normes internationales. Ce qui est une première au Sénégal » affirme t-elle avec fierté.
Egalement, l’entreprise parraine la scolarisation de jeunes filles de la Casamance, et organise des journées de sensibilisation sur les pratiques de tous les jours pour les femmes etc.« A chaque fois que ZENA peut faire un plus, on se lance ».
Avec tout ceci, il n’y a pas de secret pour réussir. Ce qui ne veut pas dire que l’entreprise a réussi à 100%.
Il faudrait se donner les moyens pour apprendre de ses expériencesafin d’offrir de bons produits et de qualité. Je répète toujours :« si on a la qualité, et pas les certifications, c’est comme avoir étudié pour le BAC mais sans avoir obtenu ton diplôme. Donc tu n’aspas decrédibilité. Ce diplôme et cette certification, ces bouts de papierssont très importants ».dit-elle.
7. Les réalités financières et de gestion du personnel
Ici au Sénégal, les PME ne sont pas soutenues par les banques. Il y a un risque à 200% pour les PME. Ces institutions financières demandent des garanties trop lourdes pour les entreprises qui veulent se développer.
Heureusement pour ZENA, avec une banque de la place, grâce à l’intelligence de son conseillère de banque qui a cru en elle, l’entreprise a eu des facilitations de crédit.
Aujourd’hui ZENA est devenue une famille avec son personnel et ses partenaires.
« Les choses marchent avec moi ou sans moi, malgré que le fait que je suis la Directrice. Pour se développer,ensemble, on a su construire des ressources humaines qualifiées, consciencieuses et fidèles» conclut-elle.
L’entreprise mise sur des formations continues du personnel pour assurer une mise aux normes constante. Aussi, le respect des normes est, pour la structure, son passeport de développement et de voyage àl’international.
8. Les obstacles rencontrés
Il faut retenir que la passion, l’engagement, la détermination et la patience ont été la base du succès de l’entreprise, bien que les entrepreneurs ne soient pas toujours compris par les partenaires financiers et institutionnels.
Il faut ajouter que le code du travail est lourd pour les entreprises. Les contrats de travail à durée indéterminée rendent certains employés contre performants du fait de leur laxisme. Les coûts de production sont très chers. Tous ces facteurs font que le taux de mortalité des PMEs est très élevé jusqu’à 70%, avec beaucoup de défis qui sont difficiles à surmonter.
9. Les perspectives de Zena
L’entreprise prévoit une extension de ses sites de production du fait de l’étroitesse actuelle de ses locaux.
« Le problème est que l’entreprise a été conçue pour être une exploitation familiale à petite échelle. Les débuts ne prévoyaient pas la production en grande quantité ou à stocker des conteneurs. Maintenant on envisage un site beaucoup plus grand, bien étudié pour une implantation d’une usine de grande production » rapporte-t-elle.
Avec les clients à l’international, l’entreprise se prépare à participer, cette année, au SIAL avec l’ambition de multiplier ses clients, les fidéliser et surtout leur proposer des gammes diversifiées et nouvelles de ses produits. « Il ne faut pas rentrer dans la routine, ce qui est très important pour nous c’estde réaliser pourchaque produit plusieurs articles.
« Notre prochaine nouveauté ? Une gamme de produits certifiés BIO ! »
